デジタル広告を運営する上で、アドフラウド対策は残念ながら避けて通れないものとなっています。

デジタル広告の普及はマーケティングに革命をもたらしましたが、偽の広告で利益を得るフラウド行為者や悪質業者などの闇も生み出しています。アドフラウドによる被害は、2021年だけで6兆3000億円以上に達しています。

マーケターはこうした状況において、どのように対応し、広告費やファネルを保護すればよいのでしょうか? 当記事では、自社の Web サイトやキャンペーンにおけるアドフラウドを発見するための基本的な方法をいくつか紹介します。

 

目次:

 

アドフラウドとは

アドフラウドとは、広告主やアドネットワーク事業者を欺き、金銭的な利益を得ようとする行為のことです。アドフラウドは、リスティング広告、バナー広告、ビデオ広告、スポンサードコンテンツ、アフィリエイトマーケティングプログラムなどの広告詐欺を指し、オンラインでお金が発生するあらゆる場所で行われます。アドフラウドは、人間を模倣して広告をクリックするプログラムによって行われることが多いですが、個人による手作業で行われることもあります。また最近では、低賃金労働者のグループが雇用主に指定された広告を素早くクリックするクリックファームによる被害も増えてきています。

さらに、アドフラウドでは、実際のユーザーを騙して偽の広告をクリックさせたり、透明なボタンを記事に重ねることで偶然のクリックを狙う「クリックジャッキング」と呼ばれる手法も使用されたりしています。

アドフラウドが
Go-to-Market 戦略に与える影響

アドフラウドの表面的な影響としては、広告予算がインプレッションにつながらないトラフィックによって、浪費されてしまうことがあります。もちろん、アドフラウドを発見し、アドネットワークに報告すれば、その分の返金は受けられる可能性があります。しかし、アドフラウドがもたらす被害は、広告費の浪費にとどまりません。アドフラウドの影響について、わかりやすいものから順に説明します。

 

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広告予算の浪費や機会損失

上述の通り、不正ユーザーが広告をクリックすると、広告費の一部が使用され、本当の潜在顧客のために投資するための予算が少なくなってしまいます。このような広告費の浪費は小額であると判断する広告主も多いかもしれませんが、CPC(Cost per Click もしくはクリック単価)の高い業界における広告費の損失は膨大です。例えば、キャンペーンの通常の CPC が1200円の場合、不正クリックが発生するたびに1200円が無駄になります。このような不正クリックが、何千、何万単位のクリック数が許可されているターゲティング広告で起きると、不正クリックによる被害の総額が急速に膨れ上がってしまい、多額の機会損失を生み出してしまいます。不正クリックから実際のコンバージョンが発生する確率はほぼゼロである反面、1万回の不正クリックに浪費された予算が正当に投資されていた場合、何らかのコンバージョンを生んでいたことは間違いないでしょう。アドフラウドは、広告費だけでなく、潜在顧客の生涯価値の損失の原因にもなっています。

オーディエンスデータの汚染と最適化の歪み

Google や Facebook などのパブリッシャーは、不正トラフィックを適切にブロックしてくれます。しかし、Web サイトに流入した不正トラフィックは必然的に、マーケティングで利用するデータにも入り込んでしまいます。不正トラフィックを含んだデータは、データ分析が導き出す様々な指標を歪ませてしまいます。

例えば、事前に入力するターゲティングのオーディエンス・セグメントに偽ユーザーが含まれている場合、そのキャンペーンのコンバージョンは非常に低くなり、新しいコンテンツやクリエイティブなど、不正データが汚染しているキャンペーンのパフォーマンスを向上させるための様々な手段を見つけ、準備することに、チームの貴重な時間が浪費されてしまいます。また、ボットによるデータを参考にオーディエンスセグメントを構築してしまうと、ルックアライクオーディエンスによりボットをますます引き寄せてしまうかもしれません。

 

アドフラウドが起きているかもしれない
警告サイン5つ

それではアドフラウドは、どのようにすれば見つけることができるのでしょうか? また、不正アクティビティへは、どのように対応すればよいのでしょうか? 最善の方法は Go-to-Market セキュリティを導入することですが、もし緊急に対応が必要な場合は、データ分析ツールをアドフラウド検出のために利用することができます。

以下は、Web サイトやアドネットワークにおいて、アドフラウドが起きているかもしれない5つの警告サインです。

1. 他のキャンペーンよりも低いコンバージョン率

キャンペーンのパフォーマンスが異常に悪い場合、「何か問題があったに違いない」と社内に原因を探そうとするかもしれません。キャンペーンの改善に努めることは重要ですが、日頃から行っているキャンペーンにおいて、不可解なパフォーマンスの低下が見られる場合は、アドフラウドを疑うべきかもしれません。

例えば、同じオファー、ランディングページ、CTA(Call to Action もしくは行動喚起)を利用したキャンペーンを、Twitter、Facebook、ディスプレイ広告にて展開している場合、他のチャネルではうまくいっているのに、ディスプレイ広告におけるコンバージョンが生まれない場合、ディスプレイ広告の配信先を調査し、返金を依頼すべきかもしれません。

2. 疑わしいサイト分析の結果

アドフラウドの発生を疑うべきもう一つの確実な兆候は、サイト分析で見つけることができます。キャンペーンで高い CTR(Click-Through Rate もしくはクリック率)を獲得しているにもかかわらず、すべての参照元が異常に高い直帰率と短いセッション滞在時間を示している場合、それらのユーザーが実際にはボットである可能性が高くなります。また、通常とは異なる時間帯やパターンで発生する広告経由のトラフィックの急増にも注意しましょう。異常な時間帯に訪問するトラフィックや、ターゲットにしていない場所から訪問するトラフィックは、クリックファームによるアクティビティが行われている兆候かもしれません。

3. データセンターやレンタルサーバーのIPアドレスからのトラフィック

キャンペーン経由で流入するユーザーの IP アドレスも確認する必要があります。データセンターの IP アドレスは、ユーザーが実際にデータセンターのサーバーから流入していることを意味し、人間である可能性が非常に低いため、アドフラウドが発生していることを示す重要なサインです。

4. 急増または異常に高いクリック率

非現実的な CTR は、アドフラウドが起きていることを示すもう一つの決定的な証拠です。ディスプレイ広告の平均的な CTR は0.1%程度と非常に低くなっています。 特定のキャンペーンがその2倍、3倍、あるいは10倍の CTR を実現している場合、キャンペーンが稀な成功を実現しているわけではなく、アドフラウドのターゲットになっている可能性があります。当リストにある他の警告サインをトラフィックが示しているかどうかを調査し、アドネットワークに報告する必要があります。

5. 繰り返しのサイト訪問

同じ IP からのサイト訪問が繰り返されるのも、何か問題があることを示す兆候です。人間は、同じような検索広告やディスプレイ広告を繰り返しクリックすることはありません。ある広告キャンペーン経由のサイト訪問を調べてみて、一人のサイト訪問者が何度も訪問しているようであれば、そのキャンペーンをさらに詳しく調査した方がよいでしょう。ユニークサイト訪問数と全体サイト訪問数を比較すると、この指標を一目で把握することができます。広告からのユニーク訪問数がそれほど多くないにもかかわらず、サイト全体の訪問数が大幅に増加している場合、懸念材料となり得ます。

 

Go-to-Market セキュリティで
アドフラウドを防ぎましょう

2021年のアドフラウドによる損失が6兆3000億円以上に達したことを踏まえると、キャンペーンをアドフラウドから保護することは、マーケティングにおける優先事項と言えるでしょう。

そのため、多くのマーケターが CHEQ をはじめとした Go-to-Market セキュリティを活用して、広告経由のトラフィックやユーザー、顧客データなど、マーケティング事業全体を保護しています。

CHEQ を導入すると、除外リストが自動的に作成されます。偽ユーザーと不正トラフィックで構成される動的な広告オーディエンスが生成されるため、すべてのペイドメディアチャネルにおいて、不正トラフィックを除外することができ、コンバージョンする確率の高いクリックに対してのみ、予算を投資することができます。

UserWay 社は、CHEQ を導入後2ヶ月以内に、不正トラフィックを56%削減し、広告費をデジタルアクセシビリティ向けソリューションを求める実際の企業のために投資することができました。

ファネル内のトラフィックが実際のユーザーによるものかどうかを判断するため、CHEQ の無料診断をご利用ください。

 

※1米ドル=150円にて換算
元の記事:Five Warning Signs that Will Help You Detect Ad Fraud

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