ボットから購入エージェントへ：カスタマージャーニーにおけるAIエージェントの台頭
Amy Holtzman
|AIエージェント | 2025年9月05日
マーケティング、グロース、デジタル運用の責任者であれば、現在のデジタルカスタマージャーニーが従来とは大きく変化していることを実感されているでしょう。
AIエージェント、いわゆる「マシンカスタマー」（人間の代理として機能する自動化システムやスクリプト）が、あなたのウェブサイトトラフィックに静かに変化をもたらしています。これらのAIエージェントは、フォームへの入力、商品の比較検討、さらには購入手続きの完了まで、一連の行動を実際に行っています。
これは来年や5年後の話ではありません。まさに今、この瞬間に起きていることです。
CHEQでは、毎日100万のドメインから6兆のGo-to-Marketシグナルを分析し、新たなトレンドに関する独自の洞察を提供しています。これらのシグナルが明確に示しているのは以下の通りです。
- AIエージェントが企業ウェブサイトに積極的にアクセスしている
- ChatGPT Agentが導入されてから、トラフィック量が急増した
- この影響は、特に無料体験を提供するEコマース、マーケットプレイス、エンタープライズ技術の分野で急速に顕在化しているが、間もなくすべての業界で感じられるようになるだろう
これは単なるセキュリティやウェブサイト運用の問題にとどまらず、CMO、CRO、CISO、デジタル部門のリーダーにとって見過ごせない成長機会です。収益が危険に晒されているだけでなく、ブランドの認知度やファネルの機能にも影響を与えています。
いち早く適応する企業が、次世代のデジタルエンゲージメントを牽引するでしょう。そうしなければ、もはや人間の対話だけでは立ち行かない世界において、後れを取る危険性があります。
ボットから購入エージェントへ：カスタマージャーニーにおけるAIエージェントの台頭
これまでマーケターは、既知のSEOクローラー以外のあらゆる自動トラフィックを、広告費の無駄遣い、アナリティクスの歪曲、セキュリティとプライバシーのリスクと見なし、悪質なものとして扱ってきました。セキュリティチームはこれをブロックし、マーケターは状況を把握できず、そして誰もこのアプローチに疑問を抱くことはありませんでした。
しかし、状況は変化しています。
現在、自動化された訪問者のすべてが悪意のあるものではありません。AIエージェントは、以下の活動を行っています。
- 人間による最終決定前の選択肢の検討
- 競合製品の機能と価格の比較
- 製品トライアルへの登録と機能の確認
- サービス担当者や営業担当者のカレンダーからのアポイントメント予約
- 最終的な購入手続き（クレジットカード情報の入力や購入権限の行使を含む場合もあります）
当社のあるB2B eコマース顧客では、工場への注文が機械顧客から定期的に行われています。これは人間が関与することなく、大量かつ継続的な注文を可能にする全自動の調達システムです。さらに、マーケットプレイスでは、AIエージェントが発見からチェックアウトまでの一連の購入プロセスを人間の介入なしに完遂する事例も確認されています。
自動化された非人間トラフィックを機械的にブロックすることは、潜在的な収益機会を逃し、市場の変化の兆候を見落とすことにつながります。それだけでなく、人間とAIの両方に対応したカスタマージャーニーをすでに最適化している競合他社に、優位性を与えることにもなりかねません。
なぜ今、AIエージェントが重要なのか
AIエージェントは、以下の3つの重要な側面において、デジタルエンゲージメントを根本的に変革しています。
- 発見プロセスにおいて、AIが中心的な役割を果たすようになっています。ガートナーの予測（英文）によると、AIチャットボットなどの仮想エージェントの台頭により、2026年までに従来のオーガニック検索トラフィックは50%減少するとされています。さらに、2028年までにはB2B購買者の半数が、ChatGPT、Perplexity、Geminiのような生成AIツールを活用して製品を発見するようになると予測されています。
これは、多くの購買者にとって、最初の接点が人間が操作する検索エンジンではなく、AIインターフェースを通じて行われるようになることを意味します。
- エンゲージメントの構造が根本的に変化しています。AIエージェントによるサイト内インタラクションは、短時間で深いものになる傾向があります。これは、高い購買意欲を示す単一タスクのセッションであり、従来の「ページ滞在時間」や「訪問あたりページ数」といった指標には当てはまりません。
そのため、これらのセッションには、アナリティクスとエンゲージメント追跡において新たなアプローチが必要です。従来の行動パターンとは異なるため、既存のアナリティクスツールやボット対策ツールでは、自動化されたものや異常値として誤って認識されることが多くあります。
その結果、重要な購買シグナルが見過ごされたり、最悪の場合、完全にブロックされてしまう可能性があります。 - 収益源が進化しています。ガートナーは、2030年までにAI購買者が最大30兆ドルもの購買を管理する可能性があると予測（英文）しており、これは単なる小さな変化ではなく、収益構造の根本的な変化を意味します。
カスタマージャーニーは進化し、人間だけでなくデジタルエージェントも関与するようになりました。そのため、企業は実際の購買者とデジタル代理人の両方に対応する戦略を構築する必要があります。
人間とAIエージェントが共存する顧客体験の創造
準備とは警戒することではなく、明確な視点と行動が不可欠です。まずは以下の点から始めましょう。
- トラフィックの正確な測定は不可欠です。ウェブトラフィックにおける人間、ボット、AIエージェントの内訳とそれぞれの行動パターンを正確に把握する必要があります。CHEQは、個々のサイト訪問者に対して数千ものリアルタイムチャレンジを実行することで、彼らが「何であるか」だけでなく、「なぜそこにいるのか」、そして「誰が送信したのか」まで特定します。
- 「良い自動化」と「悪い自動化」の概念を見直す時期に来ています。すべてのボットが脅威となるわけではありません。トラフィックを行動だけでなく、その意図に基づいて分類することが重要です。エンゲージメントを目的としたエージェントは歓迎し、機密資産へのアクセスについては慎重に規制を検討し、悪用や搾取を行うもののみをブロックするべきです。
- 人とAI、双方に対応したカスタマージャーニーを設計しましょう。人は感情やストーリーを重視するため、ブランドの物語、顧客の声、創造的なストーリーテリングを提供します。一方、AIエージェントには構造と明確性が必要なため、スキーママークアップ、構造化データ、機械可読コンテンツを用意することで、両者にとって最適なデジタル体験を構築できます。
- セキュリティ部門との早期連携が重要です。CISOやトラスト＆セーフティの責任者を早い段階から議論に参加させましょう。AIを活用した顧客対応における機会とリスクのバランスを取るには、共通認識と合意されたポリシーが不可欠です。
- AIエージェントの登場により、パフォーマンス監視の方法を見直す必要があります。従来のアナリティクス指標では、人間とは異なる行動をとるAIエージェントの特性に対応できません。特に、アトリビューション、エンゲージメントスコア、予測といった分野では、AIエージェントに特化した分析モデルへの適応が不可欠です。
マーケティングが主導権を握るべき理由
AIエージェントは、単なるセキュリティ上の懸念事項にとどまりません。顧客の発見から収益化に至るまで、ファネル全体に変革をもたらしています。したがって、マーケティング、デジタル、グロースチームは、以下の点に対応する必要があります。
- ファネル指標とアトリビューションモデルの見直し
- 2種類の購買者タイプに合わせたカスタマージャーニーの再構築
- B2Bにおける、人間の購買ジャーニーに影響を与える非人間的な活動をインサイドセールスや営業チームに可視化
- 正当な機械的行動を含むよう「適格なエンゲージメント」を再定義
カスタマージャーニーは常にマーケターの管轄下にあり、私たちはトラフィックパターン、ファネル行動、コンバージョンデータといったシグナルに最も近い位置にいます。現在、このジャーニーには人間と機械の両方が関与しています。
ジェネレーティブ検索が従来の検索方法に取って代わり、AIエージェントが購入者の代理として取引を完遂する機会が増加している現代において、CMOは戦略的な転換を主導する必要があります。
- AEOおよびGEOを考慮した、人間と機械の両方に最適化されたコンテンツ構造。
- AI評価プロセスを念頭に置いたキャンペーン設計。
- 非人間的な単一タスクセッションに対応するためのテストとパーソナライゼーションの適応。
結論：未来はすでに到来している
AIエージェントは、もはや単なる概念ではなく、現実のものとなっています。これらはすでに、発見、エンゲージメント、収益といった側面で具体的な影響を及ぼし始めています。この変革は、セキュリティチームや技術チームだけが対応すべきものではありません。マーケティング、グロース、デジタルチームにとっても、戦略的に重要な転換点であると言えるでしょう。
すべての非人間的トラフィックを脅威と見なすと、潜在顧客をブロックする危険性があります。しかし、それを無視すると、ファネルを形成するシグナルを可視化できなくなります。
しかし、意図を測定し、人間と機械の両方のオーディエンスに対応した設計を行い、エンゲージメントの定義を進化させることで、ブランドは人間と機械が共存する時代において優位に立つことができるでしょう。
これがデジタルエンゲージメントの未来です。今すぐ行動を起こすブランドだけが、単に追随するのではなく、業界をリードできるでしょう。
CHEQは15,000以上のブランドを支援し、トラフィックを正確に把握・理解するサポートをしてきました。貴社のトラフィックがどの程度AIエージェントによるものか、ご興味はありませんか？ぜひ無料セキュリティ診断をお試しください。
筆者
Amy Holtzman
As CMO at CHEQ, Amy helps global brands navigate the rapidly evolving human-AI customer journey. After all, not all bots are bad. One may be your next best customer.
